Bandeiras de Hotéis Independentes – realidade e futuro

A afiliação ou adesão  a uma bandeira tem permitido muitos hotéis independentes  se manterem competitivos e obterem resultados positivos frente às grandes redes hoteleiras. Sao bandeiras
que  produzem negocios adicionais e que agregam valor ao hotel, sem, no entanto, interferir na independencia gerencial e comercial  do empreendimento. A condição de operar de forma independente é desejo de milhares de hotéis, principalmente aqueles com base na propriedade familiar.

As mais proeminentes bandeiras desse tipo surgiram há alguns anos e outras há décadas. O que permitiu que essas associações  conquistassem tantos hotéis e o que ainda favorece o seu crescimento?  Quais as possibilidades  de sucesso de novas associações desse tipo atualmente?

Vamos dar uma olhada em 3 importantes bandeiras de hoteis independentes e observar seus fatores de sucesso: Best Western, Preferred Hotels Group e Americas Best Value Inn.

Certamente a mais antiga e a maior delas é a Best Western. Em 1946 alguns hoteleiros do oeste americano, que atuavam com produtos e preços semelhantes,  se juntaram numa associação para promoverem seus hotéis de forma cooperada e gerarem reservas entre si. Daquele ano até os dias atuais, operando como uma cooperativa sem fins lucrativos, a Best Western reune mais de 4.000 hotéis em todo o mundo (mais de 2.000 somente nos EUA), para o que foi desenvolvida uma grande estrutura profissional corporativa ao longo dos anos para dar suporte comercial, tecnologia de reservas e agregar valor aos hotéis  membros.

Outro grupo que atua há 40 anos e que reune cerca de 800 hotéis independentes em 70 paises é o Preferred Hotel Group.  Para atender a categorias diferentes  de hotéis foram criadas sub-bandeiras, todas dentro do mesmo grupo, que são:  Preferred Hotels & Resorts, Summit Hotels
and Resorts,  Preferred Boutique , Sterling Hotels e Historic Hotels of America.

Em 1999 uma organização denominada Vantage Hospitality Group , baseada na Florida, lançou o Americas Best Value Inn. Em 12 anos de existencia atraiu cerca de 950 hotéis independentes. Com a expansão internacional foram criadas a Chinas Best Value Inn, Canadas Best Value Inn a
Worlwide Best Value Inn. Em 2007  a empresa lançou uma bandeira dirigida para hotéis nas categorias  4 e 5 estrelas, a Lexington Collection.

Benefícios para o Hotel Associado

Um hotel independente só se associa a uma bandeira se esta tiver capacidade de produzir reservas e vendas adicionais ao volume atual de negócios. Esse é benefício básico que uma bandeira deve proporcionar. Para isso tem que oferecer um Sistema de Reservas (CRS) próprio,
no qual ao ser conectado, o hotel passe a disponibilizar seu inventario ou parte dele nos canais de venda e nos segmentos onde antes não tinha acesso.

Todas essas bandeiras integram os hotéis em seus sistemas de reservas. Anos atrás esses sistemas eram constituidos somente de centrais telefonicas. Hoje disponibilizam o hotel nos canais eletronicos. Inicialmente nos GDS’s, onde somente as grandes redes eram representadas.
Depois nos canais de internet, por meio do site B2B e B2C da propria bandeira e integração com as OTA’s e sites diversos.

Para canalizar reservas para seus sistemas, essas bandeiras dispõe de uma Estrutura Comercial própria para promover os hotéis associados junto às agencias, operadoras e empresas. Para isso desenvolvem programas promocionais exclusivos para o segmento
corporativo e lazer (tarifas especiais, RFP – “request for proposals” ou contratos internacionais-, FIT, grupos e eventos, pacotes, etc). Comum a todas essas bandeiras são também os programas de fidelidade que propocionam ao hotéis independentes criarem clientes frequentes a exemplo dos hotéis das grandes redes.

No entanto, ter força comercial somente não é suficiente para gerar novas reservas, conquistar e manter novos clientes. Essas bandeiras agregam valor ao hotel independente. Todas obrigam o hotel a um Programa de Qualidade, pré e pós adesão. Isso representa uma garantia de sucesso da bandeira. Os hotéis associados tem que oferecer e serem percebidos pelo cliente com um padrão uniforme de qualidade. Esses programas abrangem inspeções periódicas em que o hotel é obrigado a atingir scores mínimos sob pena de ser desativado do sistema e mesmo desligado da bandeira.

Soma-se a isso tudo a nova tecnologia da qual essas bandeiras fazem uso permanente para facilitar a vida do hóspede, dos agentes e operadores e do proprietario do hotel. Um exemplo é o processamento ecompensação das comissões a serem pagas aos agentes de viagem.

Marca versus Selo Comercial

As bandeiras se diferenciam no tocante à exigência de marca (branding) ou meramente colocar o hotel independente sob um selo comercial. A Best Western, por exemplo, obriga o hotel a aplicar extensivamente a sua marca. Uma politica de marca deve ser rigidamente seguida pelo hotel
abrangendo sinalização externa, interna e em todo material de comunicação. A Americas Best Value Inn adota politica semelhante de marca. Isso representa um item a mais e de peso no investimento que o hotel independente tem que fazer para se tornar membro do grupo.

A Preferred Hotels Group adota uma politica de selo comercial. Há uma identificação clara nos hotéis e em material promocional a chancela a que pertence o hotel (Sterling, Summit, etc).

O uso amplo e extensivo da marca tem obviamente mai força de marketing. Sob a ótica e percepção do hóspede os hotéis são vistos como pertencentes a uma rede, em que pese não apresentarem consistencia de produto, pois grande parte dos hotéis são absolutamente diferentes entre si. A politica de marca adotada pela Best Western e Americas Best Value Inn procura
compensar a falta de consistencia em relação às grandes redes que oferecem produtos consistentes. No caso da Best Western por exemplo os hotéis são obrigados a oferecer o que se denominam “minimum standards” ou padrões mínimos definidos pela bandeira, que representam um conjunto de beneficios e serviços comums a todos os hotéis membros. Assim todo hotel BW é obrigado a dispor de secador da cabelo nos banheiros, um espelho longo nos apartamentos, guarda-bagagem, determinados itens de café da manhã, serviço de recepção 24
horas , dentre outros.

O Futuro das Bandeiras Independentes

Penso que as bandeiras que atuam há anos e que estejam agregando novos negócios e valor aos hotéis independentes deverão continuar crescendo por todos os beneficios que proporcionam. A pergunta que fazemos é se há espaço para novas bandeiras atualmente. Uma coisa é certa, o acesso dos hotéis independentes aos canais eletronicos ficou hoje muito mais fácil. Há alguns
anos os hotéis tinham que integrar esses grupos e associações para poderem estar disponiveis lado a lado com os hoteis das grandes redes nos GDS’s ou em um website na internet. Isso deixou de ser uma prerrogativa de uma bandeira. Sistemas de Reservas (CRS) tais como CMNet, Synxis e outros oferecem a conectividade a qualquer hotel em todos os canais eletronicos, alguns incluindo
ampla rede de OTA’s e sites diversos, colocando o inventário do hotel à venda junto a milhares de agentes e milhões de pessoas. Alguns desses sistemas disponibilizam também serviços de apoio comercial como a Utell.  O que era antes importante fator de adesão a uma bandeira perdeu seu apelo.

Diante desse quadro novo, o sucesso de uma nova bandeira hoje vai depender principalmente de outros fatores voltados para a agregação de valor como padrão de qualidade do produto, padrão de serviços ao hóspede e apoio gerencial, enfim para oferecer hospitalidade.

Mas diante de um mercado consumidor cada vez mais exigente, conhecedor e participativo na vida das empresas, há e haverá ainda muitos diferenciais a explorar.  Vai depender da criatividade e estratégia dos empreendendores das novas bandeiras que venham a surgir.