A Dança da Bandeiras Hoteleiras

Observo o hóspede brasileiro indeciso quando vai escolher um hotel. Fiz uma breve enquete informal junto a um ciclo de amigos executivos (total de 32) em vários níveis gerenciais perguntando com qual marca ou bandeira hoteleira eles mais se identificavam e qual ou quais
eram as preferidas. Apenas 3 souberam responder.  Indica claramente uma evidência. Fato é que existe um amplo mercado de hóspedes que procura algo mais num hotel que não necessariamente o preço.  Será que boa parte das bandeiras atuais não está conseguindo transmitir uma identidade de marca com força suficiente para se distinguir e se diferenciar no mercado e com isso criar uma identificação e preferência com determinado perfil de hóspede?

Todos sabem que integrar uma Rede proporciona enorme vantagem competitiva para um hotel. A força da marca e seu benefício transmitem ao hóspede confiança e segurança na escolha do hotel em qualquer segmento, gerando sua fidelização, objetivo final do marketing e de todo negócio.
Quando o hóspede se conecta racional ou emocionalmente a uma marca de Rede fica claro que a sua preferência será para os hotéis que carregam essa marca. Por um motivo bem simples: em cada hotel que se hospedar o hóspede vai encontrar o mesmo tipo de produto com as mesmas características essenciais, quanto às habitações, instalações, A&B, mix de serviços e o mesmo padrão de atendimento. O hóspede não gosta de surpresas na escolha de um hotel. Ele aprova o padrão da Rede e sabe exatamente o que vai encontrar. Esse, a nosso ver, é o objetivo e a essência de uma Rede hoteleira. É o fato de cada hotel ter o mesmo conceito e integridade de produto por meio do que se cria a identidade e a personalidade da marca.

Isso só acontece de uma maneira: quando desde o inicio de um projeto hoteleiro os investidores optam por uma bandeira de administração, executam o projeto de acordo com a estratégia de mercado e produto dessa marca e permanecem com ela durante muitos, muitos anos.

São poucos os empreendimentos aqui no Brasil que nasceram e que nascem seguindo esse processo. Os projetos que seguiram esse caminho são conhecidos e são exemplos de elevado RevPar. Vale relembrar que tempoatrás o setor de construção viu na incorporação de flats numa oportunidade de negócio imobiliário e, para alavancar as vendas das unidades traziam as
bandeiras fortes na ocasião para administrarem os empreendimentos. Com raras exceções onde as bandeiras orientaram o projeto, a maioria foi executada nos mais variadas concepções, dimensões e configurações.  Hoje observamos esse fato também em muitas cidades brasileiras, onde os investidores primeiro constroem o hotel e depois saem em busca de uma bandeira para administrar.

Ao longo desses anos muitos empreendimentos têm passado por diversas mãos de administradoras. Um mesmo prédio foi da bandeira “B”, depois da bandeira “S” e agora é da bandeira “T”. Onde fica então a unidade e consistência de produto de cada uma dessas redes? Como é possível ao hóspede e ao cliente potencial perceberem e distinguirem uma marca da outra?

Hoje a maioria das bandeiras hoteleiras está nessa dança. Isso impede muitas marcas de fixarem sua identidade, criar consistência, padrão de qualidade e força no mercado. E a dança continua.  Os investidores querem o retorno. Meta não atingida significa troca de marca. E as bandeiras se interessam e vem nisso uma forma de expansão, até uma ser trocada por outra. Limitam-se a sinalizar o hotel, colocar folheteria interna, oferecer a central de reservas e o site da Rede.

Será que isso não seria a resposta para a pergunta que fizemos no primeiro parágrafo? Vale uma análise mais profunda.