Enquanto que para alguns hotéis a afiliação a uma rede ou bandeira possa representar a viabilidade econômica do negócio, para outros não necessariamente assegura um desempenho financeiro satisfatório. Para certos tipos de empreendimentos, dependendo do
posicionamento de mercado, a atuação de forma independente acaba proporcionando maior retorno financeiro.
Tornar-se um franqueado ou se afiliar a uma bandeira representa uma das decisões mais críticas no investimento e na estratégia do negócio hoteleiro. Via de regra os custos envolvidos representam a segunda maior categoria de despesa operacional depois de salários & encargos.
De maneira geral, ser franqueado ou afiliado a uma bandeira facilita na obtenção de financiamento onde a viabilidade de gerar receita e lucro é assegurada pelo reconhecimento da marca, pela capacidade gerencial e pelo acesso do hotel ao sistema de distribuição e vendas da Rede e aos seus programas promocionais nacionais e internacionais.
No entanto, atualmente há inúmeras outras alternativas que proporcionam ao hotel ter independência gerencial e de marca, permitindo capacidade de produzir resultados, e com isso se viabilizarem, opções tais como sistemas independentes de reservas, representantes comerciais,
etc, e a própria internet que abriu um mundo de outras possibilidades para a indústria hoteleira independente.
MODALIDADES DE AFILIAÇÃO
São 3 os modelos de afiliação: (a) franquia: amplamente presente em muitos setores, o franqueado (comprador) adquire os direitos do franqueador (vendedor) sobre a marca, o produto e o sistema, dentro de uma área geográficadeterminada. Possibilita ao pequeno hoteleiro operar de forma independente e ao mesmo tempo ter os benefícios de pertencer a uma Rede. Na franquia o contrato é feito no início do projeto, assim todo o investimento hoteleiro é voltado para o
tipo e especificações do produto e padrão de operações; (b) contrato de gerenciamento: trata-se de um acordo entre o proprietário do hotel e uma empresa/rede administradora. Por meio de um
contrato a empresa contratada gerencia o hotel, cedendo a marca, o know-how, seus sistemas de reservas e estrutura comercial e outros benefícios. Esses contratos são gerenciados a qualquer momento, portanto representa uma forma flexível de afiliação a uma bandeira. Acontecendo no início do empreendimento a empresa poderá dar assessoria na construção, sistemas e financiamento; (c) Organizações com filiados: diferente da franquia e do gerenciamento, o hotel pode se afiliar a uma organização de referência com menos perda de identidade. Basicamente essas organizações são estruturas cooperativadas, sem fins lucrativos, projetadas para prestar um
serviço único comum: reservas e marketing. Os hotéis partilham de benefícios como sistemas de reservas comuns, qualidade padronizada, publicidade conjunta e o uso de uma logomarca reconhecida, permitindo ao hoteleiro independente obter competitividade. A Best Western, por exemplo, é a organização desse tipo mais conhecida. Atualmente algumas Redes estão atuando apenas como organizações comerciais oferecendo ao afiliado sua estrutura de vendas, sistema de reservas e marketing.
COMO DECIDIR NA ESCOLHA DE UMA BANDEIRA?
Para avaliar os custos versus benefícios dos diversos programas de franquia e de afiliação a bandeiras é necessário: (a) estimar o potencial das diversas opções na geração de negócio incremental ou de negócio que o hotel não poderá gerar se operar de forma independente; (b)
determinar o potencial total dos custos de afiliação.
Diferentes programas de afiliação tem potencial para gerar variados tipos e volumes de negócios para determinados tipos e estrutura de hotéis.
Também os custos de afiliação variam muito dependendo do escopo dos serviços e benefícios a serem fornecidos. Enquanto que o custo médio de uma franquia típica se situa entre 6 e 8%, o custo deafiliações varia entre 1 até acima de 10% sobre a receita.
(a) Avaliando o potencial de uma afiliação.
A avaliação das vantagens de uma afiliação deve começar com uma análise criteriosa do mercado-alvo e mix de negócios do hotel. Na escolha de uma determinada bandeira pressupõe que a administração do hotel conheça isso tudo e saiba como e onde posicionar o empreendimento. A
escolha da bandeira poderá ter como objetivo fortalecer competitivamente o hotel e gerar negócio incremental nos mercados onde já atua. Ou poderá ser o caso do hotel desejar mudar seu foco e atuar em outros mercados.
(b) Custos de afiliação
Tradicionalmente, os custos de uma franquia e de uma afiliação à bandeira abrangem taxas de adesão, royalty, marketing e taxas por reserva. Há uma série de outros investimentos e custos relativos à adequação do hotel aos padrões da franquia ou da bandeira envolvendo instalações e equipamentos, sinalização, utilização de sofwares, programas de fidelidade, consortia, e outros.
AVALIANDO CUSTO-BENEFICIO DE UMA AFILIAÇÃO
Um dos principais parâmetros para avaliar o desempenho de uma afiliação tem sido a produção reservas Embora seja um importante critério, não deve ser a única consideração, como tem sido. Existem outros importantes parâmetros para avaliar a performance de uma bandeira, a saber:
Avaliando o impacto bottom-line versus
top-line das taxas de afiliação.
O custo de uma afiliação é tradicionalmente medida em termos do seu impacto top-line, ou seja, quanto é representa percentualmente sobre a receita. Embora seja um parâmetro básico de
comparação entre os diversos programas de afiliação, não considera que a lucratividade entre diferentes tipos de hotéis pode variar substancialmente. Assim o impacto do custo de afiliação pode variar muito quando as taxas são avaliadas sob a perspectiva bottom-line versus top-line. Exemplo: para um hotel com 35% de margem liquida, uma taxa de 7% sobre a receita será equivalente a aprox 20% do bottom-line. Para um hotel com 15% de margem liquida uma taxa de
7% é equivalente a aprox a 50% do bottom-line.
Estimando o custo real do negocio gerado
por uma afiliação.
O custo liquido efetivo ou real é simplesmente o índice das taxas de afiliação sobre o volume de negócios gerados efetivamente pela bandeira ou franquia. Por exemplo, uma taxa de afiliação de 7% para um hotel onde a bandeira representa aprx 35%% dos negócios do hotel, o custo
liquido do negocio gerado pela bandeira será de 20% (0.07/0.35).
Estimando o ‘break-even”
Que dá uma ideia do volume do negocio incremental necessário para suportar os custos da afiliação. Ou seja, o volume que cobre os o custo total da afiliação.
OUTROS ASPECTOS A CONSIDERAR NA ESCOLHA DA
AFILIAÇÃO
Muitos programas de afiliação a bandeira incluem outros benefícios que agregam valor ao hotel e ao negócio, condição básica para tornar o empreendimento competitivo e vendável, dentro dos padrões da Rede. São exemplos os programas de qualidade hoteleira, implementados e
controlados por meio de inspeções periódicas, programas de treinamento operacional e programas de treinamento em vendas. O hotel também pode se beneficiar de economias provenientes de um o programa de compras centralizadas.
FICANDO INDEPENDENTE
Em que pese as inúmeras vantagens de estar afiliado a alguma bandeira, a decisão de permanecer independente faz parte do processo decisório. Fato é que no passado existiam poucas oportunidades para os hotéis independentes estarem ligados as sistemas globais de reservas ou
integrados em sistemas comerciais. Atualmente, por meio de sistemas integradores, podem estar disponíveis para reservas online nos GDS’s e principalmente na ampla rede da internet por meio dos seus proprios websites, agencias online e sites de reservas multi-hotel.
Determinados tipos de hotéis podem ter um desempenho melhor como independentes, em especial nas categorias boutique style hotels, hotéis de luxo e resorts. Ao contrário das Redes, o hotel independente tem maior flexibilidade e agilidade para implementar estratégias de preços
diferenciados, planos promocionais, alterar o posicionamento para se ajustar rapidamente às mudanças no mercado e customizar seus programas de marketing. De certa forma, um hotel afiliado a uma bandeira fica restrito nas suas políticas de preço e programas em prol da consistência da política comercial da bandeira.
Boa decisão a todos!
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